Humor Gráfico, Luis Sánchez, Número 79
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La fuerza del dinero

Por Luis Sánchez. Viernes, 23 de junio de 2017

Luis Sánchez

Vender es crear necesidades (es decir, generar dependencias). Y la publicidad sirve, fielmente, a este fin, pues oculta los inconvenientes de un producto comercial y exagera sus virtudes; pero, además, te crea la ilusión de lo imposible: si ya no crees en los milagros ni en la buena suerte, al menos, déjate abrazar por la publicidad. Ya lo expresaba, con magistral precisión, Rafael Sánchez Ferlosio (Roma, 1927), retrotrayéndose a los cuentos de tradición oral: “La publicidad es, en efecto, el más perverso encantamiento que jamás haya sufrido el mundo de la vida”. Como que hoy en día, la bruja mala sigue vistiéndose de buena (de buena manera y de buena marca); pero, con el tiempo, ha perfeccionado su estrategia y se ha vuelto más eficaz y sofisticada: es el triunfo de la dulce seducción.

La revista Icon, Hombres & estilos, número 40, junio de 2017, que se entrega gratis con el diario El País del sábado 3 de junio, en su página 44 (o sea, la página 4 del cuadernillo El foco), nos ofrece una imagen la mar de obscena: un primer plano, en color, sobre fondo azul, de un musculoso brazo formando un ángulo agudo, un brazo (el izquierdo, el más próximo al corazón) que saca bola (¡todo bíceps!) y la mano cerrada, en puño. Y entre el bíceps y la manga corta de la camiseta (de la firma Chanel), una cartera masculina (de la casa Tod’s) que aparece…, piel con piel, muy hermoso. Al joven, porque es un chico, no se le ve la cara, ni falta que hace. La figura, así, cortada por el hombro y, por lo tanto, sin rostro (impersonal: puede ser cualquiera), cobra más condensación: el mensaje, bien claro.

Varón, blanco, joven, fuerte, vestido a la moda y con dinero. Como para enviar la fotografía gratis a UNICEF: ¡Niños, a ver sí aprendéis valores de una puta vez!

Consumo, autocomplacencia, exhibición, narcisismo… Pero, sobre todo, cómo se vincula, de manera tan íntima, la fuerza física (del macho) con el dinero (poder). Bíceps, montaña, escalada, competitividad, cumbre, cima del éxito, billetera… Brazo musculoso, afirmación agresiva, palanca, fulcro, proceso productivo, beneficio… Porque de eso se trata: de machacar al otro (bíceps y puño) para obtener lo que deseo, que el más fuerte llegue lo más alto posible. Darwinismo social: Herbert Spencer (1820-1903), ¡pura iniquidad!, porque nos allana tanto el camino que, con un saltito evolutivo, pasamos del neoliberalismo al fascismo, y tiro porque me toca (tiro de gracia, menuda gracia).

El capitalismo es perverso porque saca lo peor de ti, lo envuelve en papel de regalo y te lo cobra a precio de oro. Y lo que es peor, vuelves a casa convencido de que has hecho una buena compra. ¡Ah!, y cuando caes en la cuenta (en la cuenta corriente), cuando sales del hechizo, ya has extraviado el recibo de compra o ha pasado el plazo de reclamación. ¡Se-sien-te! Sí, siéntese y tome aire, porque lo mejor todavía está por llegar. “Si vivir es bueno, / es mejor soñar, / y mejor que todo, / madre, despertar”, Antonio Machado.

Cuando a las siete, como cada mañana, sonó el despertador, el vendedor de humo aún seguía allí, metido en su cabeza, dándole la brasa. Porque mientras tú sueñas, hay quien estudia cómo venderte la moto y no repara en medios para conseguirlo. El neuromárquetin, palabra tenebrosa que combina la neurociencia con la mercadotecnia, intenta comprender mejor cómo reacciona el cerebro del consumidor, con la clara intención de influir en la toma de decisiones y, de esta manera, vender más y con mayor facilidad.

En los cuentos populares, el protagonista suele vencer al malvado no haciéndose más malo que éste, sino recurriendo a la habilidad, a la destreza, al ingenio, a la sagacidad…

Hace años, visité a mi tío Germán, ya fallecido; tenía la cafetera al fuego cuando alguien llamó a la puerta. Era una joven que venía con una encuesta sobre hábitos de consumo. Mi tío, muy amable, la hizo pasar (y hasta se tomó un café con nosotros). Así matas dos pájaros de un tiro, le dijo. Yo contesté con bastante sinceridad, aunque le colé alguna mentirijilla; pero las respuestas de mi tío fueron antológicas. Cuando nos quedamos solos, le solté: Te has lucido, ¿eh, tío? El me miró circunspecto y, luego, dejó caer: Si nos engañan los de arriba, cómo no vamos a procurar despistarlos. Nuestras miradas se cruzaron y compartimos una sonrisa cómplice. Fue la última vez que lo vi en sus cabales.

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